機遇與挑戰(zhàn)：

• 2010上半年中國平板電視市場增長放緩
• 彩電行業(yè)生產(chǎn)依然保持了較快增長，但增速有所回落
• 行業(yè)仍面臨著進口面板、出口整機這種“兩頭在外”的微利加工模式

市場數(shù)據(jù)：

• 2010年上半年，彩電出口總量為2873萬臺，同比增長44.2%
• 上半年，中國彩電市場內(nèi)銷出貨量為2265萬臺

7月28日在北京舉行的“2010年第二季度中國電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會”，公布了中國彩電市場的一系列監(jiān)測數(shù)據(jù)。

2010上半年中國平板電視市場增長放緩

中國視像協(xié)會在《2010年上半年中國彩電行業(yè)發(fā)展形勢與年度趨勢分析》中指出，彩電行業(yè)生產(chǎn)依然保持了較快增長，但增速有所回落。從出口看，彩電行業(yè)上半年形勢較好，出口規(guī)模保持了快速回升勢頭。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示（見圖1），2010年上半年，彩電出口總量為2873萬臺，同比增長44.2%；出口額60.25億美元，同比增長51.6%。從內(nèi)銷看，平板化普及趨勢拉動內(nèi)需市場出貨量持續(xù)增長。

 
圖1 中國上半年彩電出口統(tǒng)計數(shù)據(jù)

綜合國家統(tǒng)計局、海關(guān)和重點企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：上半年，中國彩電市場內(nèi)銷出貨量為2265萬臺，同比（1968萬臺）增長15.7%。彩電行業(yè)依然保持上升勢頭，預(yù)計全年整體出口會創(chuàng)新高，全年出口將達到6200萬臺，內(nèi)銷出貨量4100萬臺，總產(chǎn)量達到1.03億臺。不過，在市場保持較快增長的同時，行業(yè)仍面臨著進口面板、出口整機這種“兩頭在外”的微利加工模式，“增量不增效”的問題依舊沒有解決。

奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2010上半年中國彩電零售1949萬臺，同比增幅28%，但與2009年下半年相比，需求增速放緩。其原因包括：市場已進入穩(wěn)定成長期；用戶購買需求由普及型進入改善型；房地產(chǎn)和股市不景氣在一定程度上抑制了城市家電消費；家電下鄉(xiāng)政策對農(nóng)村市場的拉動作用開始呈現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減趨勢。液晶電視第二季度銷售明顯不如企業(yè)預(yù)期，存在行業(yè)性庫存導(dǎo)致跌價損失的風(fēng)險。 [page]

2010上半年中國電視市場的幾大特點

第一，內(nèi)外資品牌市場份額比例7:3左右(見圖2)。后金融危機時期，外資彩電品牌紛紛看好中國市場的發(fā)展，加大投入，推出低價產(chǎn)品沖擊國內(nèi)品牌市場份額。

 
圖2 城市與農(nóng)村市場中外品牌比重走勢

尤其在節(jié)慶期間，外資品牌大規(guī)模的降價促銷，使得國內(nèi)電視品牌城市市場的規(guī)模及利潤大幅縮減。2010年五一前，外資品牌重點在32英寸的2499/2999元兩個定價點，逐步擴張城市中低端市場。從五一開始，外資品牌將策略延伸至大尺寸，40英寸平板電視價格低至4499元，將內(nèi)外資品牌電視價差降至500元以內(nèi)，對國產(chǎn)品牌產(chǎn)生較大沖擊。不過，在農(nóng)村市場，國內(nèi)電視企業(yè)面對家電下鄉(xiāng)政策帶來的巨大機會，可憑借一貫的本土優(yōu)勢全力彌補城市市場的份額損失，從而使其與外資電視品牌市場份額比例保持在7:3（見圖3）。

 
圖3 國內(nèi)外品牌LED市場零售份額變化

第二，CCFL結(jié)構(gòu)性庫存累積，企業(yè)期待穩(wěn)定發(fā)展。2009年，液晶電視市場銷售火爆。2010年初，整機廠商加大了CCFL液晶面板采購規(guī)模，但上半年整機企業(yè)的實際規(guī)模與預(yù)期出現(xiàn)落差，導(dǎo)致庫存增加。在十一旺季時，很可能出現(xiàn)各企業(yè)以清理庫存為目的的惡性價格競爭，從而可能導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)增量不增效、甚至虧損的結(jié)果。

第三，LED電視已漸成主流產(chǎn)品，但上游資源緊張。奧維咨詢市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上半年LED電視零售量92.5萬臺，市場滲透率達10.6%。尤其是第二季度環(huán)比增長1倍以上，LED電視已經(jīng)進入快速增長通道。市場前10名品牌的LED電視已經(jīng)達到17個主銷系列（不含單品系列），并且已經(jīng)形成了全尺寸覆蓋。隨著LED電視逐漸規(guī)模化，成本也隨之下降，與普通CCFL產(chǎn)品價格比較，價格倍率僅為1.5~1.8（見圖4）。

 
圖4 6月份各尺寸LED與CCFL價格倍數(shù)關(guān)系 [page]

由于國內(nèi)品牌過度聚焦LED電視，使其上游資源凸顯緊張，產(chǎn)品價格虛高，這也是目前面臨的最大核心問題，由此導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)技術(shù)、資源價格、品牌競爭問題突出，LED上游仍然存在照明與電視爭奪資源的問題。在未來，材料、產(chǎn)能成為掣肘因素，產(chǎn)能緊缺預(yù)計在2011第二、三季度才會好轉(zhuǎn)。

第四，宏觀政策對網(wǎng)絡(luò)電視的快速發(fā)展產(chǎn)生明顯抑制作用。奧維咨詢的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，上半年，網(wǎng)絡(luò)電視零售量實現(xiàn)181萬臺，占電視總比重達到11%。中高端產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)功能的標配已經(jīng)成為趨勢，上半年新品數(shù)量占比從15%（Q1）躍升至41%(Q2)。中國品牌在網(wǎng)絡(luò)電視細分市場的份額達95%，不過，仍沒有達到國內(nèi)廠商的預(yù)期。

實際上，2010年4月28日廣電總局出臺的《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范》和《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》，使彩電廠家放慢了推廣網(wǎng)絡(luò)電視的步伐，受此影響，消費者對網(wǎng)絡(luò)電視的前景也在觀望。下半年，隨著運營商、內(nèi)容提供商牌照的相繼發(fā)放，網(wǎng)絡(luò)電視市場的增長勢頭有望得到好轉(zhuǎn)。奧維咨詢預(yù)計，網(wǎng)絡(luò)電視2010年規(guī)模為698萬臺，占平板電視比重為19.5%

第五，3D市場熱度提高。3D電視零售份額的增長得益于3D技術(shù)快速發(fā)展，及LED電視逐漸平民化。截至目前，中國彩電市場共有13個3D電視型號，市場規(guī)模為7500臺，其中三星占主要份額。

2010年下半年中國電視市場趨勢展望

第一，奧維咨詢預(yù)計下半年彩電銷量可達2059萬臺，其中液晶電視1793萬臺，等離子電視125萬臺；今年液晶電視整體銷量預(yù)計3300萬臺，全年增長43%。2010-2011年，LED電視市場仍將高速增長，到2011年第四季度，LED電視的滲透率將達到50%，與CCFL產(chǎn)品兩分天下。

第二，農(nóng)村市場成為下半年液晶市場的主要增長來源。下半年是農(nóng)村市場的傳統(tǒng)旺季和主要爆發(fā)時段。隨著液晶電視價格不斷下降，液晶對CRT的替代仍處于高速發(fā)展時期。奧維咨詢預(yù)測，2010第二季度農(nóng)村市場液晶電視規(guī)模872萬臺（占全國液晶市場的48.6%），其中家電下鄉(xiāng)674萬臺(占農(nóng)村液晶電視市場的77.3%）。

第三，今年6月，國家“以舊換新”政策正式實施，其覆蓋面由原來的9省市又增添了19個省市，對彩電市場擁有巨大的拉動力。奧維咨詢評估，“以舊換新”彩電規(guī)?？蛇_970萬臺。

為了保持平穩(wěn)發(fā)展，建議電視企業(yè)：合理配比LED與CCFL的銷售結(jié)構(gòu)，從而爭取市場主動地位；鑒于當(dāng)前家電行業(yè)的社區(qū)店渠道快速發(fā)展和電子商務(wù)興起的局面，企業(yè)應(yīng)該抓住時機，布局有針對性的產(chǎn)品，實現(xiàn)渠道的合理轉(zhuǎn)型；加強與上游資源廠商的合作，在穩(wěn)定貨源的同時，合理控制采購成本。（特約記者 賈子昂）