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探討液晶電視產(chǎn)業(yè)生態(tài)與規(guī)格的發(fā)展及未來展望

發(fā)布時間:2010-01-18 來源:光電新聞網(wǎng)

機遇與挑戰(zhàn):
  • 液晶電視亟待新應(yīng)用/規(guī)格刺激消費
  • 中國大陸市場,帶動液晶電視成長
  • 液晶電視規(guī)格因應(yīng),多媒體需求發(fā)展
  • 液晶電視委外代工,比例逐漸升高
市場數(shù)據(jù):
  • 液晶電視的出貨量,預(yù)估2009年將達一億三千萬臺,2010年則為一億五千五百萬臺
  • 2009年第三季中國大陸的液晶電視出貨比重已高達21%
  • 2008年的液晶電視委外比重為23.2%,而到了2009年上半年則是24.5%

液晶電視已是TFT LCD產(chǎn)業(yè)的重要應(yīng)用,然而,其出貨量雖持續(xù)成長,但成長率卻呈現(xiàn)下滑趨勢,對此,液晶電視廠商紛紛出招,趕搭多媒體應(yīng)用風(fēng)潮,朝聯(lián)網(wǎng)與高畫質(zhì)方向發(fā)展,更為液晶電視日后的新興應(yīng)用增添話題。

每當(dāng)美國感恩節(jié)前的黑色星期五來臨前,總免不了關(guān)注液晶電視產(chǎn)業(yè)市場銷售的情況與價格,一方面因為液晶電視已經(jīng)是此采購?fù)局凶钪匾?、最受歡迎的銷售商品之一,另一方面則是由于液晶電視早已是薄膜電晶體液晶顯示器(TFT LCD)面板產(chǎn)業(yè)里最重要的應(yīng)用,2009年第三季就占有大尺寸面板總體產(chǎn)值的58%,同時預(yù)期2010年第二季可望取代電腦顯示器成為出貨量比重最高的應(yīng)用。值得注意的是,2009年黑色星期五里32寸的液晶電視價格再探新低,二線與白牌約可達到250美元的價位。

至于代工生產(chǎn)方面,鴻海取得索尼(Sony)墨西哥廠90%的所有權(quán)、東芝(Toshiba)不斷提高委外代工比重;液晶電視產(chǎn)業(yè)似乎走向液晶顯示器的發(fā)展道路,成為成熟、價格導(dǎo)向、產(chǎn)品規(guī)格差異化低的商品。表面上,這樣的觀察或許正確,但若深入了解顯示器與電視的生態(tài)與規(guī)格發(fā)展,就會發(fā)現(xiàn)這樣的推論可能失之于浮面,以下就市場、規(guī)格與應(yīng)用、代工生產(chǎn)等層面探討,并借此討論液晶電視產(chǎn)業(yè)的未來展望。

液晶電視亟待新應(yīng)用/規(guī)格刺激消費

整體而言,2007年液晶電視的出貨量約七千九百萬臺,2008年成長為一億五百萬臺,預(yù)估2009年將達一億三千萬臺,2010年則為一億五千五百萬臺(表1)。出貨量雖持續(xù)成長,但從成長率來看,卻已開始緩步下滑。相對于2006年出貨量的四千六百萬臺,2007年的年成長率達72.2%,而2008年則已下滑達到32.5%,2009年則下滑至23.9%,2010年為19.1%。

這是一個數(shù)據(jù)表

量的年成長率往往也是觀察市場成熟度的指標(biāo),從實際出貨結(jié)果來看,液晶電視仍有可觀的兩位數(shù)字年成長率,這代表液晶電視已步入主流大眾市場、并且是得以放量的產(chǎn)品。值得注意的是,任何一項產(chǎn)品在即將面臨成長的天花板效應(yīng)(Ceiling Effect)時,通常也意味著低毛利率、低關(guān)注度,因此,若是無新的應(yīng)用或是規(guī)格刺激市場消費,將走向衰退,屆時市場會僅剩少數(shù)幾家得已存活的供應(yīng)商,出貨量可能也由于消費者不熱衷于新購或是換機而逐漸衰減。

中國大陸市場 帶動液晶電視成長

從區(qū)域市場來看,2009年第三季中國大陸的液晶電視出貨比重已高達21%,僅次于北美地區(qū)的25.4%,依此成長動力,預(yù)計在2011年中國大陸將可超越北美,成為全世界液晶電視出貨比重最高的區(qū)域。由此牽動的產(chǎn)業(yè)生態(tài)不僅使中國大陸當(dāng)?shù)仉娨暺放埔虻乩汜绕?,還包含上游面板廠加速對中國大陸當(dāng)?shù)氐牟季?,目前有意或興建中的8.5代線就已經(jīng)超過六座之多。

然而,相對于中國大陸正起飛的液晶電視市場,占有出貨量比重最高的北美、西歐地區(qū),其出貨成長上卻已顯得力不從心,預(yù)估2009年北美地區(qū)約有12.9%的年成長率,但2010年僅剩5.4%;西歐地區(qū)2010年有5%的年成長率,與日本的4.5%相彷。也就是說,2009年總計占有57%出貨量比重的北美、西歐和日本地區(qū),到了2010年全都僅剩5%左右的年成長率。相對來看,中國大陸2009年約有87%的年成長率,到了2010年也還能維持32%的幅度;而亞太、拉丁美洲、中東與非洲于2010年則可望維持在50%以上的年成長幅度。

對已開發(fā)國家或區(qū)域來說,液晶電視市場已經(jīng)步向成熟與高滲透率,液晶電視在北美、西歐與日本均已達90%左右的滲透率,加上成長幅度的明顯趨緩,品牌廠商在這些地區(qū)的產(chǎn)品策略必須進一步思考,如何說服消費者愿意再次購買、新購買或是新增第二臺液晶電視;因此,價格、規(guī)格、定位等因素必須妥善規(guī)劃與切出市場區(qū)隔。而對如中國大陸般的新興市場,2008年的液晶電視滲透率不過才31.8%(映像管電視為63.8%),2009年則預(yù)估約63.9%(映像管電視為32.4%);顯然提供足夠的價格驅(qū)動力和購買誘因以說服消費者購買液晶電視取代映像管電視,才是最主要的策略重點。
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再從品牌間的競爭觀察,首先是前十大品牌的總市占從2007年的76.4%、2008年的79.9%,再到2009年第二季的76%;雖然進入的品牌有些變動,但是大致上總市占的變化幅度不大。值得注意的是,LG在第二季超越索尼成為僅次于三星(Samsung)的液晶電視品牌。另外,一個重要的趨勢是中國大陸當(dāng)?shù)仄放频尼绕稹?

2007年中國大陸當(dāng)?shù)氐囊壕щ娨暺放萍s占有9%不到的出貨比重,到了2008年已升為10%,而且TCL進入了前十大品牌之列。到了2009年第二季,這個比重上升到約17%,同時TCL以4.3%的比重爬升為第九名。以2009年來看,中國大陸確實扮演著帶動液晶電視市場成長的重要角色,這也使得當(dāng)?shù)仄放朴曷毒?,有能力與日、韓等知名品牌在大陸當(dāng)?shù)厥袌鲆惠^高下。

這樣的局勢加上中國大陸政府扶植面板產(chǎn)業(yè),讓當(dāng)?shù)仄放崎_始往上游面板供鏈整合或涉入,如同一級日、韓液晶電視品牌廠商一般,如與面板廠成立模組廠(TCL、創(chuàng)維、長虹等),甚至意圖合蓋面板廠(TCL、熊貓等)。同時,也可看到大陸自家的面板廠有意跨進下游整機制造(京東方),與友達的景智如出一轍,這也意味著若以單純“代工負責(zé)生產(chǎn)、品牌負責(zé)市場”的顯示器產(chǎn)業(yè)邏輯來看液晶電視產(chǎn)業(yè),必然會失焦。

液晶電視規(guī)格因應(yīng) 多媒體需求發(fā)展

液晶電視不同于顯示器,顯示器主要是搭配電腦使用,所有的功能包含輸出入、軟體與硬體幾乎都由主機的一端來涵蓋,顯示器本身僅是被動地借由D-SUB、DVI或是高畫質(zhì)多媒體介面(HDMI)接受來自電腦端(顯示晶片或是顯示卡)的訊號輸入。

正因如此,從早期的4:3或是5:4到近期的16:10或16:9、液晶反應(yīng)速度的加強、發(fā)光二極體(LED)背光源的使用、解析度與尺寸等等,討論顯示器的規(guī)格幾乎就等于討論面板的規(guī)格。而隨著筆記型電腦逐漸成為影響消費者選擇的重要品項,自然而然也讓顯示器的出貨受到影響,2008年顯示器就首度出現(xiàn)約2%左右的衰退。液晶電視雖然也可被簡化解釋成一臺加了調(diào)諧器(Tuner)的顯示器,而這樣的定義也可獲得大多數(shù)消費者的理解,但事實上卻逐漸不符合目前與未來液晶電視的規(guī)格發(fā)展趨勢。

其實,液晶電視的規(guī)格比較像朝多媒體平臺的方向發(fā)展。液晶電視的規(guī)格一開始也主要集中在面板的尺寸與解析度,反應(yīng)速度則大約是8ms GTG;約略到了2008年上半年左右,具備數(shù)位廣播訊號能力、包含ATSC、ISDB-T與DVB-T的系統(tǒng)單晶片(SoC)解決方桉已經(jīng)大致成熟。換句話說,作為一臺“加了調(diào)諧器的顯示器”,液晶電視的規(guī)格發(fā)展已算完備。此后,液晶電視的規(guī)格發(fā)展并沒有就此停滯,雖然尺寸與解析度還是個話題,但是重要性與關(guān)注度對市場來說已經(jīng)沒有那么大。

2008年下半年開始,畫質(zhì)成了行銷的重要訴求,特別是倍頻技術(shù)(Frame Rate Conversion, FRC),借由將畫面數(shù)倍增,從50/60Hz升級到100/120Hz以改善影片播放的流暢度。另一個較少被提及、卻自然而然形成的就是通用序列匯流排(USB)2.0的內(nèi)建。USB 2.0具有高達480Mbit/s的傳輸速度,同時是每一臺個人電腦上必備的連接埠,如同HDMI一般,幾乎也成了液晶電視的基本規(guī)格。

而HDMI則是從液晶電視一開始就已經(jīng)導(dǎo)入以取代AV端子、色差端子與歐規(guī)的SCART;歷經(jīng)幾個版本后,如今的HDMI 1.3支援CEC的版本已經(jīng)相當(dāng)普遍。

此后,于2009年6月左右發(fā)布的1.4版本,最顯著的特征就是4K×2K超高解析度、乙太網(wǎng)路(Ethernet)和3D的支持。另一個重要趨勢是網(wǎng)路化,首先內(nèi)建乙太網(wǎng)路埠或是無線區(qū)域網(wǎng)路(Wi-Fi)能力以接收Widget Channel。Widget Channel自2008年約第三季發(fā)表后,2009上半年就已經(jīng)成熟。液晶電視具有連網(wǎng)能力以提供資訊服務(wù),如三星的InfoLink、夏普(Sharp)的AqousNet與Panasonic的VieraCast等,已成了2009年規(guī)格的重要發(fā)展。從這些當(dāng)前的主流規(guī)格與技術(shù)來看,液晶電視早已不只是一臺接收廣播訊號或是加了調(diào)諧器的顯示器,而已成家庭多媒體平臺。

展望2010年的液晶電規(guī)格發(fā)展,大致可以劃分成兩個取向:一是與畫質(zhì)或是面板相關(guān),主要是四倍頻(200/240Hz)LED背光源(包含側(cè)光與直下式),以及備受矚目的3D電視。索尼與Panasonic均已發(fā)表聲明于2010年會極力導(dǎo)入3D電視,同時預(yù)計年底就可以完成藍光(Blu-ray)3D規(guī)格的制定。透過四倍頻技術(shù)以穿插3D左右畫面、再配合特殊的主動式快門眼鏡(Shutter Glasses),可將整套3D電視從內(nèi)容到裝置帶入消費者的家庭中。

第二個取向則與內(nèi)容的匯流和連接有關(guān)。除了延續(xù)2009年在網(wǎng)路化后的內(nèi)容經(jīng)營與加強如日本已有acTVila外,無線高解析度未壓縮技術(shù)包含WirelessHD與無線家庭數(shù)位介面(WHDI)更有機會導(dǎo)入主流機種;藍牙也將運用于無線聲音傳輸或遙控器上。區(qū)域網(wǎng)路除了支援DLNA以便與手持式、家電、個人電腦等其他裝置有共通的通訊協(xié)定外,Wi-Fi 802.11g/n也會導(dǎo)入以連接網(wǎng)際網(wǎng)路。

從上述可知,液晶電視的發(fā)展早已超越了過去的廣播訊號接收,同時對規(guī)格平臺的規(guī)劃也比過去復(fù)雜。以往,液晶電視只是有個簡單的電視功能(OSD)選單,現(xiàn)在為了整合來自調(diào)諧器、USB、網(wǎng)路、HDMI等不同的內(nèi)容,一個具備多種多媒體格式解碼能力的介面與內(nèi)容管理平臺,加上容易使用的操作方式成了下一階段的重要挑戰(zhàn),而這些都不是一臺簡單的顯示器或是傳統(tǒng)定義的電視可以做到的。
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然而,液晶電視的規(guī)格發(fā)展也開始出現(xiàn)歧異化的并存現(xiàn)象。全世界液晶電視的滲透率、成長率均不相同,對已開發(fā)的市場來說,這些新一代的規(guī)格與應(yīng)用自然成了產(chǎn)品差異化、刺激市場消費的重要因素;但是,對新興市場來說,當(dāng)前最須要被滿足的是替換掉老舊的映像管電視,卻沒有立即的需要導(dǎo)入最新的規(guī)格與應(yīng)用。即使同樣是已開發(fā)地區(qū),也可以看到地區(qū)性的差異。以倍頻技術(shù)而言,第二季時全世界滲透度最高的是日本(30.3%)與西歐(21.5%),但北美地區(qū)僅有13.4%。而若是進一步比較所有已出貨的倍頻機種的尺寸比重,日本最高的三個尺寸分別為32寸(24.9%)、37寸(31.1%)、40寸(19.3%),西歐也是32寸(25.8%)、37寸(19.6%)、40寸(26.3%),但是北美則是40寸(17.2%)、46寸(23.6%)、52寸(15.6%)。

液晶電視委外代工 比例逐漸升高

從液晶電視的生產(chǎn)也看到與顯示器不同的生態(tài)與經(jīng)營模式,幾乎所有的液晶電視品牌都有自己的面板廠,甚至除了LG之外,都具備電視晶片的設(shè)計能力,另外也有全球的生產(chǎn)基地;也就是說,這些品牌與資訊產(chǎn)業(yè)的品牌如宏碁、惠普(HP)、戴爾(Dell)、蘋果(Apple)在營運模式上的重直整合度高出許多。顯示器已經(jīng)發(fā)展出幾乎全數(shù)委外代工的模式,液晶電視是否也會循此方向發(fā)展?答案是至少兩年內(nèi)不可能。

一般的理解可能以為液晶電視代工廠的成本會較一線品牌廠低,其實不盡然,而且這也不是品牌真正的盤算。雖然可以看到索尼、東芝、LG等均緩緩放大委外代工的比重,但是龍頭業(yè)者三星委外代工的比重卻是極低,幾乎是嘗試性的下單而非常態(tài)性的委外。如果,成本真的是一切,同時代工廠也真能明顯降低成本,三星就很難穩(wěn)坐冠軍寶座。

從DisplaySearch的統(tǒng)計數(shù)字來看,2007年的液晶電視委外比重是22.7%,2008年為23.2%,而到了2009年上半年則是24.5%;雖然看起來是逐年增加,但是成長幅度并不大。2008年總體出貨年成長率是36.1%,而委外代工的出貨量年成長率是39%,換句話說,委外代工主要隨著整體市場的成長而放大,并非明顯地出現(xiàn)委外代工的需求。不過,到了2009年第二季時,委外代工的需求相對增加,以2008年與2009年的兩個第二季度相比,委外代工成長率達44%,已明顯高于總體出貨的33.4%(表2)。因此,委外代工在未來應(yīng)該會逐漸升高比重,但是需求的速度上并不迫切。
 
表2  2007~2009年全世界液晶電視委外代工比重

若是再從委外代工的機種規(guī)格來看,可明顯發(fā)現(xiàn)其多屬于各品牌的低階機種。從這個情況應(yīng)該可以窺知,委外代工對品牌的意義不完全是因為代工廠在工廠管理、成本控制上優(yōu)于品牌自己的工廠,畢竟在代工廠尚未開始液晶電視的代工之路前,這些品牌早就在全世界建立工廠與布局生產(chǎn)基地,真正主因在于這些加了調(diào)諧器的顯示器的液晶電視已太過成熟、價格競爭激烈,但是市場的需求與出貨量又持續(xù)成長,與其將這些低價、低規(guī)格與低毛利的機種留在自己的品牌工廠里霸占產(chǎn)能,不如委外代工,將生產(chǎn)與物料管理等供應(yīng)鏈上的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到代工廠身上。如此,品牌工廠就可以專注在中、高階機種,不僅不須要進一步擴展產(chǎn)能、徒增風(fēng)險,還可讓工廠有較高的經(jīng)營毛利率,同時避免高階技術(shù)因為委外而外流。

液晶電視的發(fā)展已經(jīng)走向與顯示器完全不同的生態(tài),同時在規(guī)格與地區(qū)性市場的差異也更加明顯。一方面,液晶電視已開發(fā)區(qū)域的市場逐漸飽合,但是新一代的技術(shù)與應(yīng)用正在蓄勢待發(fā);另一方面,新興市場的需求正填補了市場的成長動能。

而當(dāng)連新興市場對基本規(guī)格的液晶電視需求都被滿足之后,電視的未來發(fā)展也會面臨新里程碑的挑戰(zhàn),特別是作為一個家庭多媒體平臺后,對內(nèi)容匯流的管理與呈現(xiàn)都將使電視與過去的定義與應(yīng)用截然不同,屆時牽涉的不僅是面板廠、品牌、代工廠,恐怕還會有內(nèi)容供應(yīng)商,甚至資通訊產(chǎn)業(yè)的業(yè)者切入,預(yù)期電視再由映像管轉(zhuǎn)成平面化后,并不因此就成熟或停滯不前了,相反的,這些新規(guī)格、新的經(jīng)營模式、新的上下游合作模式及新的異業(yè)介入將使液晶電視產(chǎn)業(yè)更加充滿話題性與變化。
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