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中國彩電品牌之殤

發(fā)布時間:2011-09-30 來源:中國電子報

機遇與挑戰(zhàn):
  • 代工廠商是我國彩電高出口量的貢獻者
  • 中國彩電品牌必須走國際化之路
市場數(shù)據(jù):
  • 2010年我國彩電出貨量占全球出貨量的49%
  • 上半年海外收入在TCL集團主營收入中的比例為37.60%

近日,DisplaySearch公布了第二季度全球液晶電視銷量前10名的企業(yè),三星、LG、索尼、東芝、夏普、松下等6家日韓廠商占全球液晶電視市場的63.7%,而中國品牌前3名的TCL、海信、創(chuàng)維全球份額占比分別為4.8%、4.3%和3%,總和僅為12.1%,還不如LG一家占比多。

而與這個數(shù)字形成鮮明對比的是,2010年我國彩電出貨量1.18億臺,占全球出貨量的49%,其中出口量占57%。我國彩電高出口量的背后,代工廠商是重要的貢獻者之一,這是中國彩電自主品牌的難言之痛。從長遠來看,以代工模式擴大海外市場份額并非長久之計,中國彩電品牌必須走國際化之路,才能掌握話語權。

制造包袱比較重

“一直以來,我國自主品牌彩電的全球市場份額占比都很低,但是中國區(qū)彩電出貨量(包括中國大陸產(chǎn)的彩電、中國臺灣和外資品牌代工出口)相對較高,主要是因為中國大陸彩電業(yè)國際化水平比較低。”Displaysearch市場研究總監(jiān)張兵告訴《中國電子報》記者。

近年來,日本傳統(tǒng)電子品牌正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型期,訂單向中國企業(yè)轉(zhuǎn)移的趨勢越來越明顯,其中包括與中國企業(yè)合作以及已成趨勢的OEM代工。因此在2010年后TCL、康佳和創(chuàng)維等都擴大代工比例,TCL選擇與東芝結盟,TCL生產(chǎn)基地以ODM方式委托加工東芝彩電??梢哉f,代工成為中國品牌走向海外的第一步。

拓墣產(chǎn)業(yè)研究所研究經(jīng)理崔晶在告訴《中國電子報》記者:“中國品牌做代工是無奈之舉,現(xiàn)階段單靠品牌難以獲取較高的利潤,而長期的生產(chǎn)加工使產(chǎn)品制造本身包袱比較重。我國制造業(yè)相對具有優(yōu)勢,因此擴大代工,走規(guī)?;档统杀局芬彩且环N選擇。”

然而,無論是規(guī)模還是技術,中國大陸彩電廠商做代工都難以與中國臺灣代工品牌相抗衡,例如冠捷、緯創(chuàng)等。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù),在主要幾家代工廠商中,富士康今年液晶電視出貨量預計將達到1700萬臺。冠捷每年為品牌企業(yè)在大陸生產(chǎn)的液晶電視大約有1000萬臺。

中國電子視像行業(yè)協(xié)會副會長林元芳在接受《中國電子報》記者采訪時說:“國內(nèi)9家骨干彩電企業(yè)(包括上廣電、熊貓和廈華)的出口量僅占總出口量的30%,剩下的都是為外資品牌代工,代工對產(chǎn)業(yè)沖擊是比較大的。”

到底在為誰打工?


有觀點認為國內(nèi)彩電企業(yè)選擇代工,是一種產(chǎn)業(yè)倒退,對行業(yè)的創(chuàng)新和技術發(fā)展不利,也有觀點相信擴大代工比重,將為國內(nèi)企業(yè)提供更多的機會,創(chuàng)造新贏利點。然而,在代工生產(chǎn)模式的背后,我們不禁要問,企業(yè)到底在為誰打工?

張兵肯定地說,代工是沒有出路的。他解釋說,任何一家品牌廠商都不會把訂單交給競爭對手,2011年索尼委外代工比重由2010年的50%擴大到75%,但是我國彩電企業(yè)為其代工的也只是很少的一部分。

他進一步說,對于外資企業(yè)而言,他們把代工交給緯創(chuàng)、瑞軒等不存在競爭關系的企業(yè)會更放心。因此,我國彩電業(yè)最重要的就是“走出去”,在國際上打響自己的品牌,開拓國際市場。

近年來,我國彩電企業(yè)不斷拓展國際化步伐,提高海外市場占比。今年上半年,海外收入在TCL集團主營收入中的比例為37.60%,深圳康佳為21.52%,海信電器為17.07%,四川長虹的海外收入占比為11.6%。單純從海外收入占比看,TCL集團的國際化程度最高。

從數(shù)據(jù)可以看出,TCL集團海外收入占比相對較高,而四川長虹擴張的步伐相對較慢,海外收入占比近3年一直保持在10%~11%。事實上,絕大多數(shù)中國企業(yè)都面臨著如何提高自身國際化經(jīng)營能力的問題。

長虹公司副董事長兼海外產(chǎn)業(yè)集團董事長鄔江告訴記者,長虹海外業(yè)務起步很晚,品牌推廣和產(chǎn)品提升還有很多的路要走,但是我們堅持全球采用一個長虹品牌,并確立了“三個轉(zhuǎn)型”推行我們的全球化戰(zhàn)略,力爭用3~5年的時間,使海外銷售收入占比超過20%。

“考慮到海外業(yè)務存在很多的經(jīng)營風險和不確定因素,我們對北美和歐洲業(yè)務進行了一定的收縮,將海外拓展的重點放在了新興國家市場上。”TCL集團品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春說。

TCL還與美國最大互聯(lián)網(wǎng)零售商亞馬遜展開合作,首次為TCL品牌電視機打開北美市場,今后還將關注開拓更多國際知名品牌的合作機會,以促進戰(zhàn)略OEM業(yè)務客戶的多元化。

2011~2012財年,創(chuàng)維提出海外彩電市場全年銷售目標200萬臺,比去年增加25%。創(chuàng)維集團副總裁楊東文表示:“2010年,創(chuàng)維內(nèi)外銷資源整合后,解決了制約海外業(yè)務發(fā)展的機制、體制等核心問題,新運營和管理模式已經(jīng)確立,目前正穩(wěn)步推進自有品牌業(yè)務。”

個別企業(yè)可考慮只做品牌?

單純靠制造是無法贏得市場的,這個道理誰都明白。對我國彩電企業(yè)而言,代工不應該成為跨入海外的主要戰(zhàn)略,關鍵還是做好品牌。

雖然與三星、索尼等國際品牌相比,中國企業(yè)之前在產(chǎn)業(yè)鏈、生產(chǎn)規(guī)模、品牌知名度、國際生產(chǎn)布局等多方面都存在差距,但目前這一差距在逐漸縮減,一方面索尼、東芝等日本企業(yè)在積極轉(zhuǎn)型,部分品牌甚至淡出彩電生產(chǎn);另一方面本土品牌自身確實有不少提高,隨著國內(nèi)京東方、TCL華星光電8.5代線的投產(chǎn),國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善。

崔晶表示,從我國6大彩電龍頭的戰(zhàn)略可以看出,未來代工并不會成為主要戰(zhàn)略,關鍵還是做品牌,個別企業(yè)如果“制造包袱”不嚴重,甚至可以不從事硬件的生產(chǎn),只做品牌。

他說,中國企業(yè)如果想成為諸如三星、索尼等知名企業(yè),還是要從產(chǎn)業(yè)鏈上下工夫,無論是縱向產(chǎn)業(yè)鏈(從面板-LCM-整機)還是橫向產(chǎn)業(yè)鏈(硬體-軟體-內(nèi)容應用等)。進入智能時代,橫向產(chǎn)業(yè)鏈的布局更勝于縱向產(chǎn)業(yè)鏈。

與日本企業(yè)紛紛退出或者弱化彩電業(yè)務相比,中國彩電廠商近期則加快了彩電布局。繼智能電視,2011年下半年國內(nèi)6家彩電企業(yè)先后發(fā)布了云電視,中國彩電業(yè)即將在云時代超越日韓企業(yè)的輿論一時興起。

楊東文認為,如今電視廠商的贏利模式已從單純的銷售硬件轉(zhuǎn)向后臺軟件以及服務,國內(nèi)彩電廠商在云電視上的率先創(chuàng)新,是與國外品牌競爭時取得決定性優(yōu)勢的關鍵因素之一。

可以說,彩電企業(yè)最重要的是構筑以自己為核心的生態(tài)圈,無論是智能電視還是云電視都只是電視的技術規(guī)格。正如崔晶所說,智能電視和云電視概念的推出無非是“跑馬圈地”,能否取得產(chǎn)品的定義權和輿論主導權或許更重要。
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