今年第一季度，三星電子成為全球手機(jī)行業(yè)第一名，取代已經(jīng)占據(jù)此位置達(dá)14年之久的諾基亞。三星與蘋果的專利大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)一年多，打著官司的同時，三星的GalaxyS3發(fā)布僅三個月，全球銷量已達(dá)千萬。
Android的機(jī)會讓三星電子實(shí)現(xiàn)彎道超車，背靠三星集團(tuán)的整體實(shí)力，三星手機(jī)厚積薄發(fā)。但時至今日，誰能準(zhǔn)確說出，三星手機(jī)的品牌靈魂是什么?作為一個明顯的機(jī)會主義者，三星的紅旗能打多久?
抓住Android機(jī)會
三星是個挺有意思的公司。從一直觀察三星公司的記者角度來看，除了按部就班發(fā)布新產(chǎn)品，新手機(jī)，三星沒什么太多引人關(guān)注的事件。無正面“贊美”，也無負(fù)面新聞，總之很低調(diào)。三星應(yīng)該是那種“悶聲發(fā)財(cái)”的公司。
但三星的低調(diào)在去年被打破，起因就是蘋果與三星的專利大戰(zhàn)。
蘋果2011年開始指控三星抄襲iPhone和iPad的外觀和感覺，從而點(diǎn)燃了一場遍及全球10個國家的專利大戰(zhàn)。美國加州法院已于7月底對該案展開了陪審團(tuán)審判，這被視為美國歷史上最重要的專利官司之一。
三星首席產(chǎn)品官KevinPackingham在接受采訪時表示，蘋果一味糾纏于“矩形”問題是不理智的。他說：“這竟然會成為一場涉及整個行業(yè)的爭論，而且可能扼殺競爭。這一點(diǎn)令我們大惑不解。消費(fèi)者渴望矩形產(chǎn)品，我們能否提供矩形產(chǎn)品便成為了斗爭焦點(diǎn)。”Packingham的話里透著某種委屈。
事實(shí)上，自2007年蘋果的iPhone顛覆整個手機(jī)行業(yè)之后，iPhone的矩形外觀已經(jīng)成了某種事實(shí)上的智能手機(jī)的“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。但蘋果獨(dú)獨(dú)起訴三星，其根本原因如互聯(lián)網(wǎng)資深分析師洪波所言：“三星并不是蘋果真正的目標(biāo)，打擊三星只是為了打擊真正的對手Android。”
三星在Android市場上的勝利，三星的Android產(chǎn)品一款接一款地發(fā)布，成為Android陣營的領(lǐng)頭羊，并讓整個Android陣營真正威脅到了蘋果。
通過起訴三星，遏制Android，這才是蘋果的真正目標(biāo)。
在目前的手機(jī)市場，沒有任何一家手機(jī)廠商能夠像三星一樣擁有如此多元的產(chǎn)品線，不僅有千元內(nèi)的傳統(tǒng)手機(jī)，也有三星Galaxy系列的旗艦產(chǎn)品。
事實(shí)上，在智能手機(jī)系統(tǒng)方面，三星也保持多元化的開發(fā)政策，三星智能手機(jī)產(chǎn)品覆蓋Symbian、Android、WindowsMobile、Bada等多個系統(tǒng)平臺。但Android的迅速崛起，才是三星在智能手機(jī)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車的根本原因。
Android給了所有硬件廠商機(jī)會，但三星的創(chuàng)新卻更為大膽，介于平板電腦和智能手機(jī)之間的GalaxyNote的推出引領(lǐng)了手機(jī)市場的大屏幕風(fēng)潮，也帶動了用戶的新需求。
2011年的MWC展會上，當(dāng)時GalaxyNote剛推出之際，面對三星的大屏幕，手機(jī)廠商同行并不看好。一位手機(jī)廠商的中國區(qū)老總?cè)绱苏f道：“手機(jī)產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)要均衡。”但是，如一位拿著GalaxyNote手機(jī)的手機(jī)行業(yè)人士所說：“面對消費(fèi)者，人性是最根本的。三星的大屏幕手機(jī)就是找準(zhǔn)了定位。”
不可否認(rèn)，蘋果iPhone4/4S一枝獨(dú)秀，但產(chǎn)品的單一性、3.5英寸屏的事實(shí)，讓三星Galaxy找到自己的市場空間，SⅡ(4.3)、Nexus(4.65)、Note(5.3)一系列大屏幕產(chǎn)品，讓三星Galaxy成為可以與iPhone4抗衡的有品牌認(rèn)知度的智能手機(jī)。
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三星更善于抓住蘋果的市場空隙，加速布局。今年5月，GalaxyS3的重量級推出，更是抓住了iPhone5姍姍來遲的時機(jī)。
三星信息技術(shù)與移動通信部門總裁申宗均表示，在不到兩個月的時間內(nèi)，GalaxyS3的全球銷量已經(jīng)突破1000萬部。按該標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，相當(dāng)于三星每天售出19萬部GalaxyS3，輕松超出GalaxyS2的銷售速度，后者用了5個月才售出1000萬部。
有業(yè)內(nèi)觀察家稱，由于三星主要競爭對手蘋果預(yù)計(jì)要到9月或10月才能發(fā)布新一代產(chǎn)品，GalaxyS3在第三季度的銷量將依舊保持強(qiáng)勁。
GalaxyS3采用Android4.0“IceCreamSandwich”系統(tǒng)，三星Exynos4四核處理器，屏幕尺寸為4.8英寸。據(jù)預(yù)計(jì)，整個2012年，GalaxyS3銷量有望突破4000萬大關(guān)，從而成為三星迄今為止最暢銷的手機(jī)產(chǎn)品。
里昂證券(CLSA)分析師MattEvans稱：“很明顯，S3正在成為iPhone的真正競爭對手，與iPhone旗鼓相當(dāng)，而并非退而求其次的替代品。”
7月初，三星電子公布了2012年第二季度業(yè)績預(yù)期，其延續(xù)了第一季度的良好表現(xiàn)，運(yùn)營利潤將達(dá)6.7萬億韓元(約合59億美元)，同比增長79%。
談到三星的發(fā)展目標(biāo)，三星電子無線事業(yè)部副總裁樂嘉明這樣回答時代周報(bào)記者：“現(xiàn)在三星既有做Android，也有做Windows，我們是以消費(fèi)者的喜好作為驅(qū)動力。之所以把Android系統(tǒng)作為主要的操作平臺，是因?yàn)樗谌虻陌l(fā)展速度都非常之快。”樂嘉明強(qiáng)調(diào)，三星的產(chǎn)品開發(fā)速度與能力都占有很大優(yōu)勢，產(chǎn)品的開發(fā)速度比競爭對手更快，產(chǎn)品的系列也會更加全面，以便滿足消費(fèi)者們的許多不同需求。
“另外在三星本身的產(chǎn)品研發(fā)方面，我們擁有很完善的供應(yīng)鏈，很多關(guān)鍵器件三星都可以自主生產(chǎn)，這也確保了我們在產(chǎn)品質(zhì)量方面可以和我們的競爭對手有所區(qū)別。另外還有一個專門開發(fā)的SamsungGalaxyTab，它的服務(wù)走勢目前非常良好，這也可以讓我們從眾多競爭對手中區(qū)分出來。”
目前，在智能手機(jī)市場上三星已經(jīng)當(dāng)仁不讓地成為蘋果的唯一勁敵，穩(wěn)坐“第二把交椅”。據(jù)市場調(diào)研公司Asymco調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三星占據(jù)了三分之一的手機(jī)市場利潤，與蘋果共同把持著市場上99%的利潤空間。
8月6日，另一份來自市場研究機(jī)構(gòu)KantarWorldpanelComTech公司的數(shù)據(jù)顯示，三星品牌的智能手機(jī)已經(jīng)成為歐洲市場最為暢銷的手機(jī)，而蘋果的表現(xiàn)已經(jīng)大大落后。
Kantar的調(diào)查顯示，三星智能手機(jī)目前已經(jīng)成為歐洲最暢銷的智能手機(jī)，此結(jié)果部分得益于三星在今年5月份推出的GalaxyS3手機(jī)，另外也得益于非常低廉的價格。根據(jù)Kantar的調(diào)查結(jié)果，在截至7月8日這過去的12個星期內(nèi)，三星品牌的智能手機(jī)銷量約占英國、德國、法國、意大利和西班牙等市場總銷量的45%，而三星的老對手蘋果在這幾個市場的智能手機(jī)銷量所占份額只為16%。
事實(shí)上，從一系列的市場數(shù)據(jù)中可以看到，三星的優(yōu)勢已經(jīng)非常明顯。而三星自己在財(cái)報(bào)中還這樣表示：智能手機(jī)市場大有可為，在未來兩年中智能手機(jī)將占據(jù)整個手機(jī)市場的半壁江山。不僅如此，由于三星擁有iPhone和iPad處理器的獨(dú)家生產(chǎn)權(quán)，蘋果的推陳出新也將給三星帶來豐厚的收益。
“三星既是蘋果的競爭對手，也是蘋果的上游。”如洪波所言，三星讓蘋果感到“可怕”之處在于，三星產(chǎn)業(yè)鏈的長度。
產(chǎn)業(yè)鏈整合：十幾年的機(jī)會鋪墊
“沒有一個市場是由它獨(dú)自開創(chuàng)的，但它更善于把機(jī)會用足。金融危機(jī)之后，當(dāng)別人恐懼之際，三星卻‘貪婪’，大舉收購上游企業(yè)，控制了從芯片到顯示屏等關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)。在蘋果謹(jǐn)慎對待設(shè)備尺寸問題時，三星敢于嘗試中間尺寸，得到了豐厚的市場回報(bào)，并順勢成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。”
在洪波看來，三星敢于嘗試機(jī)會，在別人怯場之際，三星能沖出去，抓住機(jī)遇，這是三星今天厚積薄發(fā)的根本。
事實(shí)上，目前iPhone和iPad使用的NAND閃存芯片，三星控制看四成左右的市場份額。蘋果電腦采購的Dram存儲器，三星控制世界50%左右的產(chǎn)能。三星的高品質(zhì)顯示屏是高端智能手機(jī)的必需品，包括HTC在內(nèi)的智能手機(jī)廠商都需要從三星采購。
據(jù)中金公司的研究報(bào)告表明，三星之所以能在這些領(lǐng)域成為核心制造企業(yè)，源于其反周期投資策略，從而壓垮競爭對手。
半導(dǎo)體行業(yè)和液晶面板行業(yè)都是投資規(guī)模巨大的重資產(chǎn)行業(yè)。三星能夠在這些行業(yè)中超越日本企業(yè)，一個重要的特點(diǎn)是反周期投資。三星集團(tuán)會長說“越是困難，就越要加大投資，創(chuàng)造工作崗位，這一想法始終沒變。”
據(jù)悉，投資DRAM內(nèi)存時，DRAM價格從1984年初的4美元/片一路下滑到1985年的30美分/片。此時，三星的生產(chǎn)成本是1.3美元/片。到1986年年底，三星半導(dǎo)體累計(jì)虧損達(dá)3億美元，股權(quán)資本完全虧空。
Dram市場不景氣，Intel等美國公司退出該市場，日本公司縮減投資規(guī)模和生產(chǎn)能力。但三星逆周期投資，繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能，并開發(fā)更大容量的Dram。1987年，行業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。美國政府發(fā)起針對日本半導(dǎo)體企業(yè)的反傾銷訴訟案，美國政府和日本企業(yè)達(dá)成自動出口限制協(xié)議，日本企業(yè)縮減了向美國的出口。于是，很快Dram價格回升，三星開始盈利。
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投資液晶面板時，三星也采用了反周期投資法。1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)后，三星投資擴(kuò)建液晶面板生產(chǎn)線。三星在1998年底建成了3.5代線(600×720mm玻璃基板)，領(lǐng)先當(dāng)時只有3代線的日本企業(yè)。“2000年代，三星能夠在平板電視替代CRT、智能手機(jī)替代功能手機(jī)的過程中勝出，靠的就是垂直一體化優(yōu)勢的發(fā)揮實(shí)現(xiàn)彎道超車。”中金公司家電及相關(guān)研究部分析師何偉如此說道，“三星的垂直一體化優(yōu)勢最大的來源是其半導(dǎo)體和液晶面板業(yè)務(wù)，三星進(jìn)入半導(dǎo)體和液晶面板行業(yè)都是前瞻性布局。”
1984年，三星電子開始積累液晶面板技術(shù)，到了1997年三星已經(jīng)成為液晶面板行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。一開始三星從美國OIS公司獲得了技術(shù)許可，獲取初步的技術(shù)。1991年，三星利用液晶行業(yè)周期性的產(chǎn)業(yè)衰退機(jī)會，在日本設(shè)立研究機(jī)構(gòu)，招攬失業(yè)的日本工程師。
不可否認(rèn)，三星電子母公司三星集團(tuán)目前擁有全球最大的元器件和電子設(shè)備出貨量，也是體制結(jié)構(gòu)最為復(fù)雜的跨國組織之一。三星電子在半導(dǎo)體和液晶面板方面全球第一，這些優(yōu)勢打造了三星電子的垂直一體化優(yōu)勢。
讓眾多手機(jī)制造企業(yè)羨慕的其實(shí)正是三星電子擁有智能手機(jī)垂直一體化能力，在智能手機(jī)領(lǐng)域，從閃存、顯示屏、CPU到電池等核心零配件，三星都處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位，甚至具有控制市場的能力。國內(nèi)企業(yè)如華為，也開始打造自己的芯片制造能力，當(dāng)下華為的海思芯片已經(jīng)可以站穩(wěn)腳跟，但這也是華為從1994年就開始的積累。
蘋果的制造業(yè)優(yōu)勢，對產(chǎn)業(yè)的把握能力可以追溯到其成立之日時的電腦生產(chǎn)，而三星則是靠機(jī)遇，以“反周期投資法”，實(shí)現(xiàn)了自己的產(chǎn)業(yè)鏈積累。
事實(shí)上，機(jī)會主義者，不是每個企業(yè)都可以做到的，高科技、經(jīng)濟(jì)大勢的多端變化之下，能抓住機(jī)遇，靠的還是戰(zhàn)略格局和眼光。
三星的國際化與本地化
2010年7月底，三星在長城發(fā)布基于中國三大運(yùn)營商不同標(biāo)準(zhǔn)的三款3G手機(jī)，三星主打的概念是“3Gforall”。
六臺投影機(jī)在居庸關(guān)城墻上投下巨幅畫面，主打的中國元素竹、劍，這一點(diǎn)也不奇怪，外國公司都這樣。但之后放的一些片子，以國際流行音樂為主調(diào)，風(fēng)格很歐美。
不是用了國際音樂就歐美，而是其風(fēng)格，很動感，很前衛(wèi)，很潮流。再換個比方，很“蘋果”。整體看下來，除了中間三星社長的簡短致辭用的是韓語，其它的環(huán)節(jié)，根本看不出來是個韓國公司。
2006年在香港的國際電信展上，采訪富士通株式會社會長秋草直之(NaoyukiAkikusa)時，問到他看好哪家企業(yè)，當(dāng)時的語境，正好談到思科、摩托羅拉等一系列國際大公司。但秋草的回答是，他看好三星。他解釋了原因：“我在歐美國家，看到三星的國際主流化做法，才有這個看法”。
今年在MWC2012展會期間，在巴塞羅那市中心的加泰羅尼亞廣場，人流最為密集之處，三星GalaxyNote的大幅廣告非常引人注目。但最為關(guān)鍵的是，整個廣告主打的就是產(chǎn)品、品牌，你可以看到三星“Samsung”，但你看不出任何韓國痕跡。
“三星的國際化，已經(jīng)成為其品牌的重要識別度，這與三星集團(tuán)會長李健熙的國際化背景有關(guān)。”手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝如此說道。
三星集團(tuán)會長李健熙在日本早稻田大學(xué)和美國華盛頓大學(xué)完成了學(xué)業(yè)，國際化的視野及其銳意革新的“新經(jīng)營戰(zhàn)略”讓三星電子從低質(zhì)量的大規(guī)模生產(chǎn)商，改造為亞洲最有價值的科技企業(yè)。
事實(shí)上，三星手機(jī)業(yè)務(wù)的興起與“逃稅門”后復(fù)出的李健熙有著直接關(guān)系。當(dāng)時，三星整體業(yè)務(wù)的營收與利潤表現(xiàn)不錯，但在智能機(jī)市場，三星已落后HTC這樣的先吃Android螃蟹者。隨后，有著強(qiáng)烈危機(jī)意識的李健熙，毅然將三星帶向智能機(jī)領(lǐng)域。
李健熙不僅有著國際化格局，同時更有著3G時代需要的本地化合作意識。僅以三星GalaxyS3為例，GalaxyS3推出之后，在美國市場，三星與美國五大運(yùn)營商同時合作，在中國市場，三星與中國三大運(yùn)營商分別合作，發(fā)布了不同制式的GalaxyS3機(jī)型。
能與運(yùn)營商合作到如此深度，事實(shí)上與三星多年在不同市場的深耕細(xì)作有關(guān)，即本地化發(fā)展。有一個細(xì)節(jié)可以佐證，從2010年開始，三星中國公司的韓國人都在學(xué)中文，據(jù)三星中國公司內(nèi)部員工透露，不懂中文的韓國人已經(jīng)沒法在中國混了，都被遣送回國了。
能操一口中文，并熟悉中國國情的三星人能得到中國三大運(yùn)營商的認(rèn)可，看來也是情理之中。
今年6月6日，在中移動與三星合作推出的移動定制版GalaxyS39308手機(jī)發(fā)布會上，中移動副總裁李慧鏑說了句意味深長的話，希望手機(jī)廠商與三家運(yùn)營商合作時，要做到“同質(zhì)，同期，同價”，“率先推TD版手機(jī)的廠商，中移動將優(yōu)先與之合作。”李慧鏑在這個場合的這番話，無疑是贊揚(yáng)三星對中移動的重視，同時引發(fā)其它手機(jī)企業(yè)的重視。
3G時代，因TD網(wǎng)絡(luò)的原因，中移動的影響力遠(yuǎn)不如2G時代，三星卻能得到中移動的認(rèn)可，三星的本地化合作意識不能不讓人贊嘆。
“運(yùn)營商其實(shí)也是為自己考慮，好的產(chǎn)品才是他們愿意與之合作的根本。”在王艷輝看來，三星的產(chǎn)品優(yōu)勢，更是其能夠與各大運(yùn)營商“稱兄道弟”的內(nèi)在原因。
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機(jī)會主義者的短板
三星在機(jī)會面前毫不猶豫，膽大、以及抓住市場空隙的創(chuàng)新，這些無疑讓三星站在了潮頭，甚至引發(fā)蘋果的重視，與蘋果的官司不僅引發(fā)關(guān)注，甚至也并沒有削弱三星的勢頭。
十幾年的對機(jī)遇的把握，三星已經(jīng)積累了足夠的資本，也許此刻蘋果才發(fā)現(xiàn)，三星其實(shí)是個硬骨頭。
據(jù)中金的調(diào)研報(bào)告顯示，今日的三星電子研發(fā)能力全球一流。目前，三星電子在美國的專利累計(jì)擁有量僅次于IBM，排名第二。2011年，三星電子的研發(fā)費(fèi)用90億美元，同第一名微軟相差無幾。
三星電子的技術(shù)能力以及專利數(shù)量已經(jīng)完全能夠和蘋果在全球展開專利戰(zhàn)。比如，蘋果對三星的起訴是多方面的：諸如滑動解鎖這樣的觸屏操作手勢、圓角之類的裝飾性設(shè)計(jì)、按鈕類型、能分辨出耳塞還是其他物體的耳機(jī)接口、同時呈現(xiàn)不透明和半透明的設(shè)計(jì)等。
但與此同時，三星對蘋果的起訴也非常多：實(shí)現(xiàn)高速傳輸?shù)臄?shù)據(jù)壓縮技術(shù)、通過高觸感屏幕查看數(shù)字內(nèi)容的技術(shù)、存儲和播放音頻的方式、在同一個無線網(wǎng)絡(luò)下傳輸多任務(wù)的方式等。而這些，也是三星擁有的專利。
“與蘋果的專利戰(zhàn)勝負(fù)難料，我認(rèn)為三星仍然是一家缺乏品牌靈魂的企業(yè)。三星要想成為蘋果平等的對手，需要賦予品牌以創(chuàng)新的靈魂，勇于引領(lǐng)市場和潮流，而不僅僅是吃別人的飯，吃得比所有人都多。”在洪波看來，三星的優(yōu)勢和劣勢同樣明顯，三星并沒有品牌靈魂。
三星有全線產(chǎn)品，有獨(dú)特的大屏手機(jī)，甚至還在七寸屏、十寸屏平板電腦上不斷沖擊市場，但硬件上的各種努力，都是可以被復(fù)制、被后來者追上的。
前不久，Google開始收購摩托羅拉移動公司之后的整合，收縮產(chǎn)品線，大幅裁員，以期推出精品手機(jī)，實(shí)現(xiàn)新的戰(zhàn)略。但是，“我希望Google能夠賦予摩托羅拉一些與眾不同的東西，但看起來比較難。”談到當(dāng)前手機(jī)產(chǎn)業(yè)的競爭，洪波表示：“手機(jī)競爭已經(jīng)進(jìn)入綜合能力競爭的時代，三星有實(shí)力，但還不足以形成壁壘。”
事實(shí)上，除蘋果外，業(yè)界的確暫時看不到綜合能力可以與三星相抗衡的企業(yè)。但是，能夠體現(xiàn)綜合能力的，終究是產(chǎn)品。與運(yùn)營商合作，可以走量，但無法產(chǎn)生足夠的利潤和足夠的品牌積累，三星有好的產(chǎn)品，但三星的品牌積累是什么呢?三星的品牌靈魂又是什么?三星有沒有像果粉那樣的忠實(shí)消費(fèi)者呢?
蘋果模式，軟、硬、應(yīng)用一體化的體系早已成為手機(jī)企業(yè)的學(xué)習(xí)榜樣，三星同樣如此。三星自己研發(fā)的Bada操作系統(tǒng)時日已久，但業(yè)界并不了解得并不多，三星自己也不重視。
據(jù)資料稱，三星研發(fā)的Bada操作系統(tǒng),截至2011年第三季度,Bada系統(tǒng)所占的市場份額要比WindowsPhone多出整整一個百分點(diǎn)。
“軟件是三星最短的板，三星肯定希望能補(bǔ)上，但三星的機(jī)會主義又讓它難以放棄Android豐厚的利潤，所以Bada恐怕難以擺脫雞肋的宿命。”機(jī)會主義者三星能在智能機(jī)市場火多久?洪波對此的回答是：“我估計(jì)等到市場平均性價比越來越高的時候，三星的好日子就到頭了，三星沒有任何支持高價產(chǎn)品的獨(dú)家優(yōu)勢。”
不過，前述手機(jī)行業(yè)從業(yè)人士對三星的看法更樂觀一點(diǎn);“三星能走到哪里，某種程度上，要取決于蘋果。后喬布斯時代的蘋果，創(chuàng)新能力到底如何，已經(jīng)很難說。如果蘋果做得不好，三星會走得更遠(yuǎn)。”
三星與蘋果，官司越打越激烈。而在市場上，兩家的距離越拉越近。
本來離蘋果很遠(yuǎn)的三星，能走到今天，其實(shí)已經(jīng)是這個機(jī)會主義者的勝利。但三星的核心優(yōu)勢離蘋果還有距離，“三星需要走出機(jī)會主義，”洪波認(rèn)為，三星需要更多的創(chuàng)新，引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新，同時要賦予三星手機(jī)品牌以靈魂。
