- 家電下鄉(xiāng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)、占三四級(jí)市場(chǎng)的地位提升
- CRT仍占主體,但LCD對(duì)CRT替代加快
- 市場(chǎng)拉動(dòng)力有所體現(xiàn),但區(qū)域發(fā)展不平衡導(dǎo)致拉力受限
- 國(guó)內(nèi)品牌在家電下鄉(xiāng)工程中占據(jù)絕對(duì)統(tǒng)治地位
- 針對(duì)農(nóng)村的營(yíng)銷工作不足,還有待深挖掘
- 2009年1-6月份彩電下鄉(xiāng)零售規(guī)模為141.09萬(wàn)臺(tái),占三四級(jí)市場(chǎng)的總量的21.54%
- 2009年上半年CRT銷售占家電下鄉(xiāng)銷售總量的79.94%
彩電下鄉(xiāng)作為家電下鄉(xiāng)的重要產(chǎn)品之一,在完成山東、四川、河南三省試點(diǎn)后,于今年2月份推廣至全國(guó),這勢(shì)必將大大提高家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售比重。彩電下鄉(xiāng)在全國(guó)市場(chǎng)的推廣,一方面為廣大農(nóng)村消費(fèi)者提供了實(shí)惠;另一方面也給參與下鄉(xiāng)的品牌提供了重新洗牌農(nóng)村市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。而彩電下鄉(xiāng)在中標(biāo)品牌和型號(hào)都大大擴(kuò)充的情況下,農(nóng)村市場(chǎng)又面臨著怎樣的變化,企業(yè)又應(yīng)該如何面對(duì)變化的彩電下鄉(xiāng)市場(chǎng)?這要求我們?cè)诩訌?qiáng)對(duì)市場(chǎng)了解的基礎(chǔ)上,快速相應(yīng)市場(chǎng)變化,并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)判。
一、 規(guī)??焖僭鲩L(zhǎng),產(chǎn)品替代速度加快
1、 家電下鄉(xiāng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)、占三四級(jí)市場(chǎng)的地位提升
根據(jù)奧維咨詢(AVC)對(duì)家電下鄉(xiāng)市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)以及對(duì)全國(guó)市場(chǎng)零售規(guī)模的評(píng)估,2009年1-6月份彩電下鄉(xiāng)零售規(guī)模為141.09萬(wàn)臺(tái),占三四級(jí)市場(chǎng)的總量的21.54%。
從月度走勢(shì)來(lái)看,彩電下鄉(xiāng)市場(chǎng)的規(guī)模呈快速增長(zhǎng)并逐步穩(wěn)定的勢(shì)頭,從2月份全國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)入彩電下鄉(xiāng),到3月份全國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi)后,彩電下鄉(xiāng)的規(guī)模一舉躍升至31萬(wàn)臺(tái),環(huán)比增長(zhǎng)了188%;而從銷量比重來(lái)看,5月份受城市市場(chǎng)促銷力度、32寸LCD電視無(wú)貨等影響,家電下鄉(xiāng)消費(fèi)有部分轉(zhuǎn)移到非家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品,家電下鄉(xiāng)銷售比重有所下降。
2、 CRT仍占主體,但LCD對(duì)CRT替代加快
隨著LCD電視產(chǎn)品價(jià)格的不斷下降,在城市市場(chǎng)LCD電視對(duì)CRT電視的替代率在不斷增加,目前CRT電視在城市市場(chǎng)已經(jīng)處于一個(gè)補(bǔ)充的從屬地位,農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)成為CRT產(chǎn)品銷售的主要市場(chǎng)。從彩電下鄉(xiāng)的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看,2009年上半年CRT銷售占家電下鄉(xiāng)銷售總量的79.94%,仍占據(jù)彩電下鄉(xiāng)的主導(dǎo)地位;從銷售比重的走勢(shì)看,LCD正不斷侵蝕CRT的市場(chǎng),其中尤以4、5月份侵蝕速度最快。
LCD電視加快對(duì)CRT電視市場(chǎng)的侵蝕同樣表現(xiàn)在彩電下鄉(xiāng)市場(chǎng),結(jié)合奧維咨詢(AVC)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的研究,我們認(rèn)為:LCD電視對(duì)CRT電視的替代在不同的區(qū)域?qū)?huì)呈現(xiàn)不同的替代速度和替代比率,需要特別重視區(qū)域市場(chǎng)彩電下鄉(xiāng)市場(chǎng)的LCD電視銷售。
3、 市場(chǎng)拉動(dòng)力有所體現(xiàn),但區(qū)域發(fā)展不平衡導(dǎo)致拉力受限
雖然家電下鄉(xiāng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的需求拉動(dòng)作用有所體現(xiàn),但是從各區(qū)域的銷售情況來(lái)看,還存在著發(fā)展嚴(yán)重不均衡的現(xiàn)象。根據(jù)奧維咨詢(AVC)最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),銷量排名前10的省份市場(chǎng)占有率為64.20%,雖集中度較上月環(huán)比略有降低,但仍處于較高水平,農(nóng)村市場(chǎng)容量較大的浙江、福建、廣東等省份家電下鄉(xiāng)銷量不高。
區(qū)域之間的發(fā)展不均衡主要有兩方面的原因:一方面是在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)區(qū)域,32寸以上LCD產(chǎn)品由于中標(biāo)價(jià)格不高,處于有價(jià)無(wú)市的情況,無(wú)法滿足農(nóng)村消費(fèi)者需求;另一方面原因表現(xiàn)在補(bǔ)貼政策靈活性的差異方面。
二、國(guó)內(nèi)品牌一統(tǒng)天下 LCD決定未來(lái)市場(chǎng)地位
1、 國(guó)內(nèi)品牌一統(tǒng)下鄉(xiāng)市場(chǎng)
從目前彩電下鄉(xiāng)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看,目前共有11個(gè)品牌的產(chǎn)品在網(wǎng)銷售,品牌競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)出兩個(gè)特征:一是品牌集中度較高,目前前五位品牌占據(jù)了市場(chǎng)近九成的市場(chǎng)份額,其中創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海信位列家電下鄉(xiāng)銷售的前三甲;二是國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)全部市場(chǎng),在目前監(jiān)測(cè)到的11個(gè)品牌中,未出現(xiàn)國(guó)外品牌,其它中小中標(biāo)品牌的銷量也體現(xiàn)。
2、 LCD市場(chǎng)決定農(nóng)村市場(chǎng)變化
鑒于目前彩電市場(chǎng)正處于有CRT全面向LCD過(guò)渡的產(chǎn)品替代期,LCD經(jīng)過(guò)近10年的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定成長(zhǎng)期,未來(lái)將逐步替代CRT產(chǎn)品。
奧維咨詢(AVC)對(duì)主要下鄉(xiāng)省份的三四級(jí)市場(chǎng)研究結(jié)果顯示,在有計(jì)劃于2009年購(gòu)買彩電產(chǎn)品的人群中,他們更傾向于購(gòu)買LCD產(chǎn)品,;而即使在農(nóng)村市場(chǎng),CRT產(chǎn)品的預(yù)購(gòu)率仍要低于LCD產(chǎn)品,扣除消費(fèi)者購(gòu)買能力因素,LCD在農(nóng)村市場(chǎng)的被接受程度仍然較高。
對(duì)LCD產(chǎn)品的青睞必將導(dǎo)致彩電下鄉(xiāng)市場(chǎng)需要加大對(duì)LCD產(chǎn)品的推廣力度,而能夠在彩電下鄉(xiāng)的LCD市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),則直接關(guān)系到未來(lái)在農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。
3、 CRT競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定,產(chǎn)品投放需要區(qū)別對(duì)待
在CRT正加速退出市場(chǎng)的階段,三四級(jí)市場(chǎng)特別是農(nóng)村市場(chǎng)作為CRT彩電最后的市場(chǎng),在不同地區(qū)也呈現(xiàn)不同的銷售趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局。從整體上來(lái)說(shuō),在西部市場(chǎng)深耕時(shí)間較長(zhǎng)的長(zhǎng)虹依賴四川、重慶腹地獲得了較大的市場(chǎng)份額;創(chuàng)維、海信、海爾等品牌緊隨其后,市場(chǎng)份額差距不大。
由于在不同區(qū)域市場(chǎng),CRT產(chǎn)品需求仍有較大差別。針對(duì)東部、中部及東北、西北及西南,廠商唯有制定不同的產(chǎn)品策略,區(qū)別對(duì)待不同區(qū)域市場(chǎng),才能保證合理安排好CRT產(chǎn)品退市進(jìn)程。
三、彩電下鄉(xiāng)市場(chǎng) 摸索前行中崛起
1、 多次招標(biāo),體現(xiàn)政府政策思路
從2007年11月份的第一次招標(biāo)開(kāi)始,到2009年5月份,彩電下鄉(xiāng)經(jīng)歷了4次招標(biāo),每次招標(biāo)的策略都有所調(diào)整,如擴(kuò)充家電下鄉(xiāng)政策范圍,提高產(chǎn)品限價(jià)等。而從深層次考慮,每次招標(biāo)策略的調(diào)整,也是建立在面對(duì)市場(chǎng)需求的理解基礎(chǔ)上的策略修正。以保證彩電下鄉(xiāng)的實(shí)施效果。
2、 廠商策略,需結(jié)合需求調(diào)整思路
每一次的招標(biāo)策略的調(diào)整,都是來(lái)源于市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化:首次招標(biāo),中標(biāo)企業(yè)較少,產(chǎn)品主要集中的CRT產(chǎn)品;第二次招標(biāo),即使在限價(jià)未作調(diào)整的情況下,有一部分32寸的液晶產(chǎn)品已進(jìn)入中標(biāo)名單,但有價(jià)無(wú)貨;第三次招標(biāo),主要廠商明顯增加了液晶產(chǎn)品的比重;第四次招標(biāo),在限價(jià)提升的前提下,更多的液晶大尺寸產(chǎn)品涌現(xiàn),32寸中標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格提升為市場(chǎng)供應(yīng)提供了保障,使得招標(biāo)結(jié)果能落到實(shí)處。
3、 其它政策與家電下鄉(xiāng)互相作用及影響
近期國(guó)家相繼出臺(tái)的節(jié)能補(bǔ)貼和以舊換新政策目前雖正處于制定和落實(shí)階段,但其必然對(duì)彩電下鄉(xiāng)市場(chǎng)產(chǎn)生多面的影響。
從積極方面來(lái)看,節(jié)能補(bǔ)貼和以舊換新將大大推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí),帶動(dòng)行業(yè)向環(huán)保、節(jié)能方向發(fā)展,也將引導(dǎo)彩電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的策略。節(jié)能補(bǔ)貼和以舊換新同時(shí)利用避免可能存在的安全隱患,并讓消費(fèi)者以更低成本獲得新產(chǎn)品體驗(yàn)。
從消極方面來(lái)看,以舊換新、甚至節(jié)能補(bǔ)貼會(huì)對(duì)現(xiàn)有彩電下鄉(xiāng)的市場(chǎng)造成沖擊:城市市場(chǎng)以舊換新的產(chǎn)品如若流落到農(nóng)村,不但影響農(nóng)村消費(fèi)者的實(shí)際利益,同時(shí)也對(duì)真實(shí)的彩電下鄉(xiāng)的需求產(chǎn)生影響;而節(jié)能補(bǔ)貼等政策卻碰到產(chǎn)品瓶頸,如何在農(nóng)村推廣節(jié)能產(chǎn)品也需要考慮與彩電下鄉(xiāng)相結(jié)合,才能最大滿足消費(fèi)者利益。
四、未來(lái)市場(chǎng)期待全面創(chuàng)新
1、 市場(chǎng)增速繼續(xù)加快,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)替代勢(shì)頭迅猛
根據(jù)奧維咨詢(AVC)對(duì)三四級(jí)以及農(nóng)村市場(chǎng)的理解和研究,結(jié)合下半年彩電業(yè)形勢(shì),我們認(rèn)為:隨著各省對(duì)家電下鄉(xiāng)工作的進(jìn)一步開(kāi)展以及彩電市場(chǎng)傳統(tǒng)旺季的到來(lái),2009年第三、四季度,彩電下鄉(xiāng)規(guī)模將繼續(xù)保持較快速度增長(zhǎng),同時(shí)LCD產(chǎn)品的比重也將進(jìn)一步增加,到第四季度,LCD產(chǎn)品銷量比重將占彩電下鄉(xiāng)市場(chǎng)的三分之一,銷售額比重將突破50%。
2、 原材料價(jià)格及供應(yīng)或影響LCD下鄉(xiāng)
對(duì)于尚未掌握LCD核心面板技術(shù)的國(guó)內(nèi)廠商來(lái)說(shuō),由于全球LCD市場(chǎng)需求超出預(yù)期,面板的漲價(jià)或缺貨都將影響家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售,未來(lái)或?qū)⒊霈F(xiàn)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品因價(jià)格不具備靈活性很少銷售,而被廠商以其它產(chǎn)品替代的可能。在資源緊缺的情況下,廠商也將以滿足能消化高附加值產(chǎn)品的城市市場(chǎng)為主,這將直接影響LCD下鄉(xiāng)銷售的好壞。
3、 農(nóng)村營(yíng)銷創(chuàng)新刻不容緩
即使對(duì)于經(jīng)營(yíng)農(nóng)村市場(chǎng)多年的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō),農(nóng)村市場(chǎng)的彩電經(jīng)營(yíng)仍然是粗放型的,主要表現(xiàn)為控制力差、終端管理不足、品牌影響力無(wú)法評(píng)估、區(qū)域差異明顯、銷售偶然性高等。如何在城市市場(chǎng)、特別是一二級(jí)市場(chǎng)受到國(guó)外品牌擠壓的同時(shí),利用原本的三四級(jí)市場(chǎng)作為根據(jù)地,夯實(shí)基礎(chǔ)、提升品牌影響,從而擇機(jī)反攻一線城市,是企業(yè)必須考慮的問(wèn)題。
針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性,廠商建立在對(duì)消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的深刻理解上的營(yíng)銷創(chuàng)新顯得刻不容緩,如何提供合適產(chǎn)品、加強(qiáng)品牌推廣、細(xì)化渠道管理、創(chuàng)新促銷方式都需要系統(tǒng)的規(guī)劃及創(chuàng)新能力。
4、 苦練內(nèi)功迎接農(nóng)村新生活
從深層次意義上來(lái)說(shuō),農(nóng)村市場(chǎng)即使對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌,也是一個(gè)全新的市場(chǎng),需要廠商投入更多精力去研究、開(kāi)發(fā)。幅員遼闊的農(nóng)村市場(chǎng)呈現(xiàn)的巨大差異性對(duì)企業(yè)的管理提出了更高的要求:
從產(chǎn)品管理方面來(lái)說(shuō),企業(yè)可以考慮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的模塊化或者區(qū)域定制化,從而滿足不同區(qū)域消費(fèi)人群的和附加不同銷售政策的需要,但這對(duì)企業(yè)分公司產(chǎn)品策略制定和規(guī)劃人員提出較高要求;
從銷售管理方面來(lái)說(shuō),企業(yè)需要進(jìn)一步提升企業(yè)營(yíng)銷分支的策劃和管理能力、合理授權(quán),同時(shí)加強(qiáng)新的營(yíng)銷合作模式的探索,穩(wěn)步提升營(yíng)運(yùn)效率,;
從庫(kù)存和售后管理方面來(lái)說(shuō),更廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)需要龐大的網(wǎng)絡(luò),而支持網(wǎng)絡(luò)需要更加科學(xué)的管理和創(chuàng)新的管理模式,如何利用信息化提升服務(wù)的同時(shí)降低運(yùn)行成本是需要面對(duì)的問(wèn)題。