機遇與挑戰(zhàn)：
- 價格惡戰(zhàn)吞噬利潤
- 歐美需求不振
- 大品牌降價
- 差異化求生存
市場數(shù)據(jù)：
- 目前中端白牌平板毛利率不到10%
- 發(fā)達、新興市場各占據(jù)了出口額的50%左右
- 山寨平板低端產(chǎn)品只要500～600元
價格惡戰(zhàn)吞噬利潤，行業(yè)大洗牌一觸即發(fā)
一深圳平板電腦廠商表示：“目前中端白牌平板的價位已經(jīng)打到了600元左右，低端產(chǎn)品價格更是降到了300～400元。且毛利率不到10%。”山寨平板國內(nèi)外市場兩頭受壓，那些定位在千元以上的山寨平板電腦，如果不大幅降價處理，就立即變成了庫存。而在消費電子領(lǐng)域，庫存一旦超過半年，就變成了電子垃圾。
歐美圣誕消費旺季正在來臨，但是，對于以海外市場為主的深圳山寨平板電腦廠商來說，這個消費旺季很可能收獲的只是失望。
一方面，歐美經(jīng)濟不景氣，使得市場需求不振；另一方面，美國亞馬遜Kindle Fire的低價熱銷，也讓白牌(山寨)平板的客戶大量流失。為了銷貨，白牌平板廠商不得不一再降價，惡性競爭已經(jīng)顯現(xiàn)。“毛利不足10%，稍微出現(xiàn)庫存就會虧損，感覺就是在刀尖上行走。行業(yè)洗牌在所難免，一大批缺乏實力的中小山寨將被淘汰出局。”今年初開始涉足山寨平板電腦的深圳派德數(shù)碼公司負責人孫宏偉的觀點，在山寨平板界幾乎已成共識。
不過，業(yè)內(nèi)人士也指出，平板電腦主要采用ARM架構(gòu)芯片和Android操作系統(tǒng)，這個開放的架構(gòu)給白牌企業(yè)的創(chuàng)新留下了廣闊空間，白牌平板電腦可以開發(fā)出各種創(chuàng)新型應(yīng)用，從而在市場上找到自己的立足空間。隨著國內(nèi)外平板市場的進一步擴容，擁有強大產(chǎn)業(yè)鏈配套能力的深圳山寨平板很有可能復(fù)制當年山寨手機的輝煌，那些具有自主開發(fā)能力的白牌廠商或有機會做大。
歐美需求不振 圣誕季出口下滑
目前，深圳白牌平板電腦更多的是銷往國外市場。記者在深圳華強北電子市場了解到，白牌平板海外市場主要集中在兩大塊，一是以歐美市場為主的發(fā)達市場，一是以印度、巴西、俄羅斯、中東、東南亞地區(qū)為主的新興市場。兩大市場各自占據(jù)了出口額的50%左右。中高端的產(chǎn)品歐美市場賣得好些；中低端的產(chǎn)品則在新興市場受追捧。
然而，今年以來，受歐債危機沖擊，歐美經(jīng)濟不景氣，使得歐美市場的消費需求不振。“海外經(jīng)濟形勢不樂觀，對深圳的白牌平板電腦出貨量沖擊很大。”深圳億道數(shù)碼銷售經(jīng)理何文博在接受南都記者采訪時坦承。
這一觀點在近期更是得到了充分印證。進入10月份以來，深圳的白牌平板廠商就開始全力備戰(zhàn)西方圣誕消費旺季，希望借這一機會翻身。然而，來自歐美市場的訂單遠低于預(yù)期，讓白牌平板廠商的希望落空。“原來預(yù)計10月份、11月份能拿到15萬臺的訂單，公司今年還能賺點錢。哪知道最終只拿到8萬多臺，此前按照15萬臺所做的一系列計劃全部都要打倒重來。”派德數(shù)碼負責人孫宏偉表示。孫宏偉告訴記者，圈內(nèi)絕大部分企業(yè)的訂單不及預(yù)期，旺季不旺既成事實。
所幸的是，在歐美市場需求不振的同時，新興市場的表現(xiàn)卻相對堅挺。多位山寨平板廠商在接受南都記者采訪時都透露，近兩個月，來自俄羅斯、巴西、東歐地區(qū)的訂單明顯上升，盡管單筆訂單的量不會很大，但匯集起來也是一大塊。“現(xiàn)在大家都在忙著找東南亞、西亞、中東的客戶，希望這些客戶能帶來一些增量訂單，來彌補歐美訂單的下滑。”
大品牌降價 山寨平板面臨洗牌
此前，蘋果ipad2的市場售價在3000多元，宏碁、聯(lián)想、華碩、惠普等等傳統(tǒng)PC廠商和漢王、愛國者等數(shù)碼廠商的平板電腦，售價也都在3000元以上。而山寨平板的價格，中高端的在1500左右；低端產(chǎn)品只要500～600元。正是巨大的價差，成為山寨平板電腦的生存空間所在。
然而，國慶前后，聯(lián)想突然刮起千元風暴，將剛剛上市不久的7英寸平板電腦———聯(lián)想樂PadA1進行了調(diào)價，且價格調(diào)整幅度非常大，2GB容量的版本僅售1000元，16GB版本僅售1399元(之前的16GB版本上市價格為2499元)。聯(lián)想的這一價格調(diào)整，立即在市場上引發(fā)軒然大波。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想樂PadA1在降價初期，淘寶旗艦店和京東商城不到3天就累計售出近8000臺。各主要城市的實體店則是早就賣斷了貨。
國內(nèi)市場受到聯(lián)想的壓迫，國際市場上山寨平板的日子也不好過。Kindle Fire的定價為199美元，相當于1200多人民幣。這一價格，讓千元以上的白牌平板在北美市場幾乎失去了生存空間。派德數(shù)碼的孫宏偉就告訴記者，北美一家代理商此前簽了6000臺的單，定金也打了過來。臨到11月上旬，該客戶卻突然毀約，保證金都不要了。“該客戶告訴我，由于Kindle Fire低價上市，很多消費者都紛紛搶購Kindle Fire。與Kindle Fire相比，山寨平板并沒有價格優(yōu)勢，很難賣得出去，所以只能毀約。”
山寨平板國內(nèi)外市場兩頭受壓，那些定位在千元以上的山寨平板電腦，如果不大幅降價處理，就立即變成了庫存。而在消費電子領(lǐng)域，庫存一旦超過半年，就變成了電子垃圾。除了高端山寨平板受壓，一線品牌價位的大幅下移，也使得中低端山寨平板的價位相應(yīng)下調(diào)。“目前中端白牌平板的價位已經(jīng)打到了600元左右，低端產(chǎn)品價格更是降到了300～400元。且毛利率不到10%。采用威盛芯片的低端山寨平板，出貨價300塊，利潤只有20塊到30塊；而500塊左右的中端平板電腦，毛利也在50塊以內(nèi)。如果算上其他成本，純利潤就會更低。主要是靠量來維持盈利。”何文博指出。
孫宏偉指出，不斷的降價讓山寨平板利潤越來越薄，稍不小心就會虧錢。“行業(yè)正在洗牌，等消化完了庫存，很多中小山寨平板企業(yè)就會退出這個市場。”[page]
差異化求生存，創(chuàng)新或再造輝煌
山寨平板生存空間越來越小，行業(yè)洗牌在即，有業(yè)內(nèi)人士就擔憂，山寨平板會不會步山寨上網(wǎng)本的后塵，成為深圳山寨廠商的又一個滑鐵盧？
對此擔憂，億道數(shù)碼銷售經(jīng)理何文博不以為然。何文博表示，億道對平板電腦未來的趨勢十分樂觀，特別是行業(yè)客戶市場。例如餐飲行業(yè)需要使用平板電腦點菜機來代替原來的菜譜，醫(yī)療行業(yè)則可以使用平板電腦來給護士和醫(yī)生提供更好的服務(wù)；此外，教育行業(yè)也有著巨大潛力。“當然，這些行業(yè)市場的發(fā)掘，需要我們對產(chǎn)品的客戶體驗進行改善，按照他們的要求生產(chǎn)更加適合他們的產(chǎn)品。”
ARM中國總裁吳昂雄也指出，平板電腦的ARM架構(gòu)芯片和Android操作系統(tǒng)，這種開放的架構(gòu)不同于Wintel時代的封閉架構(gòu)，給產(chǎn)業(yè)界提供了巨大的創(chuàng)新空間。“平板電腦應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛。今年中國芯片企業(yè)設(shè)計出售的ARM架構(gòu)芯片預(yù)計會超過5億片，從2007年到2010年，他們的銷售額增長了5.5倍，遠高于這期間全球芯片行業(yè)84%的銷售額增長。針對中小企業(yè)，ARM推出了一系列開發(fā)工具，包括一些免費版本給他們用。這個時代，軟件應(yīng)用開發(fā)是最終決定產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵點。中小企業(yè)完全可以通過創(chuàng)新來找到自己的細分市場。”
煒疆信息技術(shù)公司渠道部經(jīng)理姜先生告訴記者，白牌平板應(yīng)該采取差異化的市場策略來應(yīng)對目前的困局。“例如，聯(lián)想樂padA1雖然價位在1000元左右，但它僅僅是一款平板電腦，而我們同等價位的平板電腦則擁有3G通信等功能。我們跟A1相同配置的產(chǎn)品出貨價只需要500元到600元。由此可見，白牌平板仍然有自己的生存空間。”
更有業(yè)內(nèi)觀點認為，目前平板電腦的芯片供應(yīng)商有十幾家，方案提供商更是多達上百家，各種創(chuàng)新不斷涌出，產(chǎn)業(yè)競爭充分，那些具有自主開發(fā)能力且反應(yīng)速度快的廠商有望脫穎而出。以平板芯片供應(yīng)商瑞芯微為例，在谷歌Android 4.0剛剛發(fā)布不久，瑞芯微就率先推出了采用RK29方案的Android 4.0固件版本，某白牌平板電腦采用該固件版本的產(chǎn)品已經(jīng)上市。而此時那些一線PC品牌的平板電腦產(chǎn)品，很多還在用Android 2.3版本。
“現(xiàn)在深圳的平板產(chǎn)業(yè)，與山寨手機井噴前夜的情形十分類似。聯(lián)發(fā)科模式造就了山寨手機的輝煌。一旦國內(nèi)外平板市場真正大規(guī)模啟動，平板領(lǐng)域的聯(lián)發(fā)科也就很有可能出現(xiàn)。”從山寨手機轉(zhuǎn)戰(zhàn)山寨平板的孫宏偉總結(jié)道。
