機遇與挑戰(zhàn)：

• 我國移動通信市場的發(fā)展速度和規(guī)模令世人矚目
• 我國即將成為世界上首個擁有9億手機用戶的國家

市場數(shù)據(jù)：

• 到2011年3月底 中國手機用戶已達8.89億
• 1995年前 摩托羅拉市場份額高達80％以上
• 2003年5月底 國產(chǎn)手機的市場銷量已經(jīng)占據(jù)50％

回顧我國移動電話20多年的發(fā)展歷程，我國移動通信市場的發(fā)展速度和規(guī)模令世人矚目，中國的移動電話發(fā)展史是超常規(guī)、成倍數(shù)、跳躍式的發(fā)展史。

據(jù)國家工業(yè)和信息部日前發(fā)布的報告顯示，伴隨著2011年第一季度我國再增加了3000萬個手機用戶，截止到3月底，中國手機用戶已達8.89億。根據(jù)該增長率推算，我國的手機用戶總數(shù)在今年5月將突破9億大關(guān)。

我國即將成為世界上首個擁有9億手機用戶的國家。作為全球最大的手機市場，中國市場蘊無疑藏著巨大的商機。隨著中國手機市場的飛速發(fā)展，國內(nèi)外手機制造商之間的競爭日趨加劇。對這些手機制造商而言，目前面臨的一個重要問題就是如何及時滿足消費者需求以提高市場占有率，如何樹立良好的品牌形象以獲取可持續(xù)性競爭優(yōu)勢。

中國手機市場分析

1.中國手機市場品牌研究

1987年，在廣東正式開通了蜂窩式移動通信業(yè)務(wù)，從此我國開始進入移動通信時代，也標志著一個龐大的移動電話市場的開放。“城頭變幻大王旗”，隨著手機市場消費需求的不斷擴大和市場競爭激烈程度的日趨增加，中國手機市場的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展情況來看，主要經(jīng)歷了以下幾個階段：

第一階段、摩托羅拉一支獨秀。

1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國尋呼機市場的影響力，率先進入中國手機市場，在當時，中國引進的移動通訊設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的設(shè)備，這一時期，摩托羅拉在中國市場獨領(lǐng)風騷，市場份額高達80％以上。

第二階段、摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國演義。

1996年至2000年之間，手機市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌在競爭。愛立信和諾基亞在進入中國市場之初，由于當時摩托羅拉占據(jù)市場主導，這兩個品牌在品牌推廣上另辟蹊徑，避開了技術(shù)方面的競爭。愛立信通過明星代言，在短時間內(nèi)迅速提高品牌知名度，甚至在96-97年間有一段時間內(nèi)超過摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進入市場之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，于是在推廣中一直都注重塑造時尚有個性的品牌形象，推出的每款機型都為精品，在市場上幾乎都可以成為主流機型。如諾基亞5110，在當時就以高檔的手機產(chǎn)品，中檔的手機價格，創(chuàng)造了一個手機神話，市場份額急劇上升，最終在1998－2000年之間后來居上，成為中國手機市場的大哥大。

第三階段、國外/國產(chǎn)手機群雄并起

從2001年以后，國產(chǎn)手機經(jīng)過兩年的準備，開始發(fā)起沖擊。面對洋手機經(jīng)過多年來的市場培育起來的種種壁壘，國產(chǎn)手機采取的策略，歸納起來主要體現(xiàn)為：以整體國產(chǎn)手機形象出發(fā)，通過明星代言在短時間內(nèi)提升知名，然后再結(jié)合自身的特點加以突破。如廈新的精品手機策略，tcl的寶石手機策略，波導的自建通路策略，等等。據(jù)市場銷售監(jiān)測，截至到2003年5月底，國產(chǎn)手機的市場銷量已經(jīng)占據(jù)50％。而西門子、阿爾卡特、飛利浦、三星、HTC、IPHONE等國際知名品牌也看中中國手機市場的潛力，逐漸加強在中國市場的力度。[page]

2.中國手機市場發(fā)展存在的問題

在中國手機市場快速發(fā)展的同時，手機企業(yè)的核心競爭力問題，企業(yè)的利潤增長點問題，以及供求矛盾問題成為制約中國手機產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，以下幾個方面需要引起我們的高度重視。

2.2.1散件進口激增，上游攻略急待開展

應(yīng)該說，機型設(shè)計、渠道終端和成本低廉是國產(chǎn)手機競爭制勝的關(guān)鍵因素。但是，一個不容忽視的事實是，國產(chǎn)手機大量依賴進口成套散件組裝。就是在機型設(shè)計方面，絕大多數(shù)國產(chǎn)手機機型來源于模仿，甚至是直接由日本、韓國等設(shè)計公司完成。在散件上依賴進口，在設(shè)計上沒有開發(fā)優(yōu)勢，必然影響到國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)的發(fā)展，必然影響到國內(nèi)企業(yè)的品牌信譽，必然影響到國產(chǎn)手機產(chǎn)品的質(zhì)量，最終影響到中國手機產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因此，本地化配套率提高以及國產(chǎn)企業(yè)上游攻略的開展，成為中國手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當務(wù)之急。

2.2.2售后服務(wù)壓力過大

CCID調(diào)查顯示，用戶對于手機的維修效果、維修費用和維修方便性的重要度評分分別為94.2分、92.6分和88.8分，而對于這幾項指標的滿意度評分僅為68.6分、64.7分和64.9分，這意味著用戶的需求和手機服務(wù)的現(xiàn)狀之間存在著蠻大的差距,其根本原因在于手機市場急劇膨脹而售后服務(wù)體系發(fā)展相對滯后。手機企業(yè)尤其是以缺乏核心技術(shù)，以散件組裝為主的企業(yè)為代表，為了提高市場份額，搶奪利潤，不得不投入更多的精力開發(fā)多樣化的產(chǎn)品，開拓多種分銷渠道，而減少甚至忽略了售后服務(wù)的投入。

3.國產(chǎn)手機現(xiàn)狀及分析

國產(chǎn)品牌手機市場占有率雖然達到過51．3％，然而，國內(nèi)手機廠商面臨的形勢卻很嚴峻。產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和生產(chǎn)技術(shù)實力已經(jīng)很現(xiàn)實地成為擺在國產(chǎn)手機面前最大的難題。而一些專為國際手機品牌大規(guī)模代工生產(chǎn)的企業(yè)的加入，更使國產(chǎn)手機市場進入一個新的格局。外商投資企業(yè)繼續(xù)加大對低端市場開拓力度，進一步壓縮國產(chǎn)品牌手機的市場空間，國產(chǎn)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展舉步維艱。另外國內(nèi)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)仍面臨自主創(chuàng)新能力不強、供應(yīng)鏈不完善、國際市場開拓能力不強等問題，在出口方面還面臨國際跨國公司在知識產(chǎn)權(quán)上的訴訟等不確定因素。